Ativações de marca: Altos e Baixos no SXSW

Esse site é feito por vários ex-publicitários-em-remissão. Mas uma das nossas diversões no SXSW é olhar as ativações de marca. Se a inteligência artifical pauta cada vez mais os talks no SXSW, explorar as sensações humanas em multi dimensões é a aposta das marcas. E eu sempre tento dar uma passadinha pra ver o que aprontaram. A seguir, as melhores!

Distopia na veia

Austin está acostumada a ter universos imaginários da indústria audiovisual reproduzidos em suas ruas, mas no SXSW 2024 apenas uma produção teve este privilégio. 

Fallout é uma daquelas histórias que retrata um futuro que ninguém quer, embora quase todo mundo adore assistir tendo uma tela como escudo. A trama começa 200 anos depois de um evento nuclear que, além de transformar a paisagem, criou uma divisão clara entre as pessoas: aquelas que conseguiram sobreviver sob a proteção de um cofre, e aquelas que lutaram pela vida na superfície, uma área que ficou conhecida como Filly.

Durante o SXSW 2024, um velho túnel de esgoto dava acesso a este lugar pós-apocalíptico. Passando por ele, os visitantes da ativação eram, de certa forma, como os moradores dos cofres viajando para uma “sociedade severa de deserto” e descobrindo o quão desagradável e perigoso era viver ali. 

Os “moradores” vagavam entre os visitantes, alguns cheios de agressividade, outros vivendo o dia-a-dia, vendendo produtos, inclusive comidas “típicas”. Em um entreposto comercial, um cara simpático ensinava como coletar tampas de garrafas. Um pouco adiante, quem quisesse, podia tentar laçar criaturas taxidermizadas. Enfim, um dia normal em Filly e uma mostra do que veremos na série do Prime Video, que estreia no dia 12 de abril.

Os sentidos da diversão

Imagine um parque de diversões. Algodão doce, cheiro de pipoca, churros, cachorro quente? Tem aqueles sons dos brinquedos e visual a la anos 80? Alguns cenários são universais e despertam memórias e sensações em que culturas diferentes se conversam. A Audible teve uma sacada e tanto ao montar um parque de diversões no centro de Austin.

 “O SXSW é um momento cultural todos os anos que, em sua essência, permite que as pessoas compartilhem ideias e alimentem sua imaginação”
James Finn, chefe global de marca e marketing de conteúdo da Audible, em entrevista à ADWEEK

A Audible Sound Experience tinha o que há de mais típico num lugar assim. Além dos sabores, cheiros, cores e sons, não faltaram jogos temáticos – com direito a prêmios – e personagens fantasiados interagindo com os visitantes.

A cereja do bolo, no entanto, foi uma roda gigante (bem gigante), de onde a visão da cidade era de tirar o fôlego. Para completar, as cabines tinham sistema de som transmitindo conteúdos da plataforma.

Motor de emoção

A ativação da Porsche também apostou nos sentidos para despertar emoções e fortalecer laços dos visitantes com a marca, tudo isso exaltando sua identidade e todos os seus significados.

A Porsche Full Service foi uma verdadeira “viagem” em torno da marca, explorando principalmente as características dos produtos.

A ativação começava em uma bodega inspirada no Meow Wolf, encharcada de azul claro. Abrindo a porta de uma das “geladeiras”, um novo espaço se revelava, era uma espécie de mini lava-rápido dando entrada para a área principal da ativação. Ali, o destaque ficava por conta das cores dos veículos Porsche, que rodeavam um palco, estações de jogos e uma área onde os participantes podiam preencher e enviar cartões postais.

Outro destaque foi a experiência de “dirigir” um Porsche, o que se dava através de um grande movimento tela. Mas a maioria das pessoas se encantavam com cinco portas fechadas e numeradas, que, quando abertas, despertavam, cada uma, um sentido diferente – o rugido de um motor Porsche, o cheiro dos ambientadores de carro etc.         

Alimento para a imaginação

O Lodge da Paramount+ voltou a Austin pelo segundo ano consecutivo. Dessa vez, o espaço promoveu obras como Halo, Mean Girls, Star Trek: Discovery, Lawmen: Bass Reeves, Survivor, Inkmaster, The Chi, entre outras. Foram três andares tomados por adereços, bebidas temáticas e experiências relacionadas a IPs do streaming – que nao tinham lá muitas super produções, e sim os famosos cenários “instagramáveis”

Assim que chegavam, os visitantes eram envolvidos pela decoração, que imitava um alojamento de esqui clássico, inclusive com neve caindo nas janelas e uma vista de pinheiros com ares de inverno. O ticket que dava acesso à ativação imitava um ingresso de teleférico e incluía dois cupons para bebidas gratuitas, mas era preciso ficar atento, pois poderiam ser roubados.

Entre as experiências, os participantes puderam tirar uma foto legitimamente legal de “Star Trek: Discovery”; ou usando fantasias e adereços do set de “Halo”, cercados por uma fina camada de neblina; ou, ainda, com pôsteres de “Procurado” como pano de fundo dentro de uma salão “Lawmen: Bass Reeves”. Também podiam fazer tatuagens com aerógrafo e explorar os armários das “Meninas Malvadas”. Tudo minuciosamente pensado para levar os fãs para o universo das produções, alimentando a imaginação e o relacionamento com as obras.

Em alto e bom som

É claro que o som foi o marco da ativação da Marshall, marca com lugar cativo no olimpo da amplificação sonora. Ainda assim, além de bandas e DJs ao vivo, os participantes puderam curtir jogos, serigrafia em sacolas, vendedores de comida e suítes para presentes .

Na programação de três dias, não faltaram artistas badalados do SXSW – lá estiveram neo-Riot Grrls Cumgirl8, Dinosaur Jr. (a banda mais barulhenta de todo o festival) e o punk britânico de King Nun. Mas ficou difícil bater o Tauk de Nova York, uma banda proto-prog em sua maioria instrumental e absurdamente talentosa que, sabe Deu como, conseguiu fundir bateria no estilo gospel, guitarras solo no estilo Rush e tons de funk em uma mistura prolífica e jammy. 

Do ponto de vista da música e da diversão, foi memorável! Só que a Marshall fugiu do script, ignorando a prática de servir “bebidas grátis”, cobrando impressionantes US $ 13 por coquetel!

Surpresa nas alturas

Logo na noite de abertura do SXSW 2024, a Netflix surpreendeu os desavisados que andavam pelas ruas de Austin com um espetáculo de tecnologia. Para muitos, houve até alguns segundos de incerteza entre as luzes no céu e a compreensão do que realmente estava acontecendo.

Para promover a série “O Problema dos Três Corpos”, a Netflix transformou o céu de Austin em tela, exibindo ali cenas inéditas, projetadas em 3D a 15 metros de altura. Foi um deslumbre! ainda mais quando Sophon, um dos personagens da série, surgiu completando a estranheza flutuante, que ainda tinha em cena três sóis resplandecentes e um globo ocular errante.

Logo ficou evidente que o avatar intergaláctico pairando sobre o horizonte da cidade não estava numa missão de paz. “Vamos ensiná-los a ter medo de novo”, e proclamou de tal forma que chegou a assustar taxistas nas redondezas.

A Netflix não deu detalhes sobre as tecnologias utilizadas na ativação, mas as imagens hiperrealistas flutuando a 15m de altura deram o que falar! 

Um gostinho de amostra grátis

Sem a mínima pretensão de rotular as melhores ou mais eficientes, esse é um gostinho do que vimos no SXSW. Outras ações dignas de nota foram da Tide montou uma lavanderia, a Stanley promoveu um picnic, o SnapChat montou uma espécie de spa… Mas, em um ano que dificilmente entrará para a história como um dos melhores, fica a reflexão: será que estamos confundindo barulho com mensagem, espetáculo com substância?

Ao tentar tocar os corações e mentes dos participantes, algumas marcas esqueceram que a genuinidade não pode ser fabricada. Em vez de criar conexões reais, muitas se perderam em um mar de tentativas forçadas de serem “diferentes”. Talvez seja hora de voltar ao básico, focando no que realmente importa: criar experiências autênticas que falam às pessoas, não apenas aos seus sentidos. Porque, no final do dia, a melhor ativação de marca é aquela que não se sente como uma ativação, mas como um encontro genuíno entre marca e a audiência.